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Marketing Automation: Die Schöne oder das Biest?

Marketing Automation – Das Thema macht auf den ersten Blick einen unangenehm technischen Eindruck und löst in der Marketingabteilung Existenzängste aus. Schaut man jedoch genauer hin, erweist sich Marketing Automation als wichtiges Instrument, um Marketing- und Vertriebsprozesse zu orchestrieren und den Anforderungen der digitalen Welt anzupassen.

Was bringt Marketing Automation?

Marketing Automation…

…ermöglicht eine individuelle und kontextbezogene Zielgruppenansprache, die den heutigen Ansprüchen gerecht wird.

…führt Leads effizient und automatisiert durch den Sales Funnel (Gesamtprozess von der Marketingmassnahme bis zum Kaufabschluss)

…bringt Marketing und Vertrieb an einen Tisch und schliesst allfällige Lücken zwischen Leadgenerierung und Kaufabschluss.

…ermöglicht eine übergreifende Erfolgsmessung, eine gemeinsame Zielsetzung und datenbasierte Entscheide.

…erfasst den gesamten Sales Funnel zentral im CRM und ermöglicht eine 360°-Sicht auf potenzielle Kunden.

«What a wonderful world» (Louis Armstrong)

Das klingt zu schön, um wahr zu sein? Mit den folgenden fünf Elementen entfaltet Marketing Automation ihr ganzes Potenzial.

1. Lead Generierung: Kennenlernen und Kontakt herstellen

Unternehmen bieten sich unzählige Möglichkeiten, um potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen: Plakatkampagnen, Social Media-Posts, Messen, Kaltakquise, Google Ads, etc. Die Herausforderung: Der potenzielle Kunde entscheidet selbst, ob und wann er mit dem Unternehmen in Kontakt treten möchte. Seine Bedürfnisse sind individuell und abhängig davon, in welcher Phase seiner Customer Journey er sich gerade befindet. Aus diesem Grund ist bei der Lead-Generierung eine Inbound-Methodik sinnvoll. 

Es ist seit jeher die Aufgabe von Unternehmen, seine Zielgruppe zu verstehen und auf deren Bedürfnisse einzugehen. Leider verläuft dessen Customer Journey im digitalen Zeitalter längst nicht mehr auf vorhersehbaren Bahnen: Es wird zeit-, orts- und geräte- sowie kanalunabhängig nach Produkten und Dienstleistungen gesucht, recherchiert und verglichen.

«Der digitale Kunde denkt und bewegt sich längst im Omnichannel»

Marketing Automation hilft Unternehmen dabei, Website-Besucher schon frühzeitig zu identifizieren und dessen Verhalten zu verstehen. Erst durch Automatisierung ist es möglich, die richtigen potenziellen Kunden im entscheidenden Moment mit den gewünschten Inhalten zu erreichen.

2. Lead Segmentierung: Individuell, individueller, am individuellsten…

Good News! Die Leads von Beginn weg mit den richtigen Kampagnen und Inhalten individuell anzusprechen, war noch nie so einfach.

«Automatisierter, individueller Kommunikation sind keine Grenzen mehr gesetzt.»

Die Leads werden aufgrund ihrer Angaben (Unternehmensgrösse, Branche, Position) und ihres Verhaltens fortlaufend in neue dynamische Listen eingeteilt. Für die Listen können wiederum neue Massnahmen definiert werden. Die Möglichkeiten für eine differenzierte Kommunikation sind damit fast grenzenlos.

3. Lead Nurturing: Mehr als Small Talk

Jeffrey Lant’s “Rule of Seven” besagt, dass ein potenzieller Kunde innerhalb mindestens sieben Mal mit einem Angebot in Kontakt kommen muss, bevor er einen Kauf in Betracht zieht. Das Prinzip mag inzwischen etwas in die Jahre gekommen sein, eignet sich aber als Daumenregel. Prinzipiell gilt: Je komplexer der Kaufentscheid oder je höher die Investition, desto mehr Zeit und Kontakte werden benötigt.

«Der potenzielle Kunde bevorzugt einen werthaltigen Dialog.»

Lead Nurturing hilft dabei, den Dialog mit potenziellen Kunden so lange aufrecht zu erhalten, bis dieser kaufbereit ist. Der Versand eines monatlichen Newsletters an alle Leads reicht dazu nur in den wenigsten Fällen aus. Mittels automatisierten E-Mail-Workflows können komplexe, aber automatisierte Unterhaltungen mit dem potenziellen Kunden geführt werden. Nach jeder Interaktion wird entschieden, wie mit dem Lead weiter verfahren werden soll.

4. Lead Scoring: Hallo, ich bin kaufbereit!

Was zeichnet einen guten Lead aus? Seine Kaufbereitschaft oder die Übereinstimmung mit der Zielgruppe? Im Idealfall beides.

«Die Qualität eines Leads hängt von vielen Faktoren ab.»

Hat der Lead einen Social Media-Beitrag des Unternehmens geliked, ein E-Book heruntergeladen oder die Preisübersicht-Seite dreimal besucht? Die Marketing Automation Software trägt laufend Informationen zusammen während der Lead mit dem Unternehmen und dessen Inhalten interagiert. Um die Qualifizierung des Leads zu messen, kann jede Interaktion mit einem eigens definierten Punktewert (Score) versehen werden. Sobald die Summe seines Gesamtscores einen definierten Schwellenwert erreicht, wird der Lead z.B. automatisch dem Vertrieb übergeben. Mittels Machine Learning und Predictive Lead Scoring ist es inzwischen sogar möglich, die Kaufbereitschaft eines Leads vorauszusagen.

5. CRM: Die 360°-Kundensicht

Eine zentrale Datenbank ist das Herz der Marketing Automation. Alle Informationen werden hier zusammengeführt und gesammelt. In einem CRM-System sind alle Daten und der Fortschritt der potenziellen Kunden im Sales Funnel jederzeit einsehbar. Davon profitiert das ganze Unternehmen:

  • Dem Marketing ist es nun möglich, den Erfolg seiner Massnahmen fortlaufend zu analysieren: Welche Kanäle oder Massnahmen haben am meisten Kunden generiert? Welche weisen die höchste Conversion Rate auf? Auf diesen Erkenntnissen aufbauend, können neue Massnahmen geplant und bestehende optimiert werden.
  • Der Vertrieb erhält vom Marketing qualifizierte, kaufbereite Leads inkl. allen Informationen zur bisherigen Customer Journey. Durch Automatisierung können  diese konsequent und zugleich individuell betreut werden.

Fazit

Der Begriff «Marketing Automation» ist irreführend: Hier geht es um weitaus mehr, als um die Automatisierung von Marketingaufgaben. Vielmehr werden zeitgemässe, technische Möglichkeiten genutzt, um auf verändertes Kundenverhalten zu reagieren und schlussendlich im Markt zu bestehen. In dem Sinne für uns ganz klar: Marketing Automation ist mehr Schöne als Biest.